PUMA不想再当足坛「老三」了

文 / 陈文健

编 / 杨雨蒙

本应是体育小年的2025年，硬是被一场瓜分十亿美元奖金的新世俱杯，搞成了足球大年。

在这场声势浩大的绿茵盛宴中，足球领域沉寂许久的PUMA，更是高调地宣告了回归。

据统计，已经确认的31支世俱杯参赛球队，PUMA独占7席，是拥有球队第二多的球衣赞助商，旗下曼城、帕尔梅拉斯等球队都是分属欧洲和南美的顶级强队。

图源：Football Kit Archive

事实上，随着全世界足球热潮的升温，PUMA在足球领域的攻势也正全面铺开。

年初，PUMA从Nike手里争来的葡萄牙国家队合约开始正式生效；3月中旬，PUMA再度拿下英超，成为官方用球供应商。

在产品层面，因为库库雷利亚的滑倒，PUMA反向营销成功逆转了Future 8的口碑；不久前，该鞋款与国内代理商小李子联名的「江南套装」上线，更是精准戳中了球迷的「心巴」，掀起一波品牌热度。

尽管公司刚刚经历换帅，但准CEO Arthur Hoeld已经放出信号：「回归体育和品牌主张将是未来的关键重点。」

而在他正式上任之前，PUMA早已提前进入了状态，准备抢回品牌在足球领域的「控球权」。

「把失去的都拿回来」

「尽管我们取得了这些成功，但我仍对我们停滞不前的盈利能力感到不满。」

前CEO Arne Freundt略显焦虑的一句话，便构成了PUMA连续强化足球赛道布局的重要驱动力。

新世俱杯，加上一年后的美加墨世界杯，让世界足坛未来的焦点汇聚在了美洲大陆，没有任何一个运动品牌会错过这个绝佳的营销窗口。

对PUMA来说，美洲大陆更是其营收的基本盘。

其近五年财报显示，除2023年外，美洲地区的营收增长向来高于欧洲和亚太地区。2024年，美洲地区再次成为公司营收最高的市场，其中拉丁美洲的营收增速更是高达16.2%。

图注：经调整后，2024年彪马美洲市场营收增长7.0%，图源：PUMA财报

但问题在于，PUMA在足球领域却一度处于「无牌可打」的状态——在球员代言层面，被伤病侵袭的内马尔回到了巴西，「亿元先生」格拉利什本赛季表现不佳；俱乐部赞助层面，PUMA仅有曼城、米兰以及多特蒙德寥寥数家欧洲顶级俱乐部。

手中俱乐部、球星以及国家队层面营销资源的匮乏，迫使PUMA不得不与对手们进行错位竞争。

抢下葡萄牙国家队，不仅补上了国家队营销的空白，还能借助C罗和欧洲传统强队的光环撬动全球注意力。更重要的是，葡萄牙对拉美和美洲移民群体具有天然的辐射影响力，正中品牌增长主战场的下怀。

图源：PUMA

联赛层面，签下英超看似只是一次「比赛用球」的小生意，但实际是一场曝光量的大布局。

据尼尔森数据显示，英超在全球210多个国家和地区播出，观众超过32亿。2023/24赛季，英超在美国NBC的场均观众为54.6万人创历史新高；在英国，Sky Sports英超开幕周末观众同比增长40%……

这一系列高曝光数据，意味着PUMA能持续刷脸、稳定输出品牌在足球领域的存在感。

不仅如此，加上此前签下的西甲和意甲，「五大联赛」三家归于PUMA阵营，联赛层面的「饱和式」宣传，品牌能一定程度弥补自己赞助阵容的短板，同时「联赛+俱乐部+球星」的组合还能带来协同效应，最大化手中营销资源的价值。

当然，竞争对手们也没有坐以待毙，Nike去年从adidas手中抢来了合作长达70年的德国国家队，作为反击，adidas将利物浦收入麾下，更成为德甲官方合作伙伴，弥补在国家队层面的缺失……足球，显然是各大品牌在过去、未来都不愿落下的重要竞争场景。

图源：adidas

而对于PUMA来说，从五大联赛到葡萄牙国家队，他们在这场激烈的赞助商大战中，已经抢占了些许优势身位。

更重要的是，这也能够让消费者感知到，品牌重返绿茵场的决心。

「落魄」豪门的反击

回顾PUMA与足球的历史，1970年会是一条分水岭。

往前看，创立仅两年的PUMA因其首创的旋入式铆钉足球鞋，闻名欧洲大陆。随后，葡萄牙前锋、金球奖得主尤西比奥穿着PUMA足球鞋夺得1966年英格兰世界杯最佳射手；再到1970年，贝利身着PUMA KING战靴夺得巴西第三个世界杯冠军——彼时的PUMA，可谓风头无两，站在全球足坛的高光之巅。

彪马为球王贝利拍摄的海报，图源：彪马官网

然而，这份辉煌也让PUMA成为众多品牌争相「超越」的对象。

继1970年成为FIFA的合作伙伴后，adidas迅速在国家队层面开始全面攻势。到了1978年世界杯，已经有超半数球队身披后者球衣，彼时的PUMA仅有苏格兰单兵作战。不出意外的，当年世界杯冠军被adidas押中。

与此同时，签下乔丹并在篮球市场大获成功的Nike，也逐渐将手伸向了欧洲足球市场，相继签下大巴黎、巴萨、国际米兰等欧洲豪门，国家队层面则啃下了意大利、巴西等传统强队。

反观PUMA，虽然在贝利之后，品牌身边虽然不乏克鲁伊夫、马拉多纳等足坛巨星，但面对竞争对手的疯狂扩张，PUMA显得有些无所适从：不仅在国家队层面慢人一步，在俱乐部层面也缺乏存在感——在意甲还被称为「小世界杯」的90年代，PUMA却有长达六年赞助挂零。

这种战略层面上的迟疑，让PUMA在足球市场的黄金年代逐渐被边缘化，这位曾经的足坛领头羊，慢慢成为了球迷口中的「足坛第三极」。

意甲1992/93赛季，各球队的运动品牌赞助情况 图源：Football Kit Archive

但从当下PUMA的一系列行动可以看出，这一次，他们不想再错过。

除了今年已经官宣的一系列合作，有消息透露，甚至在利物浦官宣回归adidas、巴萨与Nike续下天价合约的过程里，PUMA也频频现身谈判桌。尽管未能「截胡」成功，品牌的意图不言而喻：重回足坛顶级阵容的序列。

但对PUMA来说，足球的意义远不止在球场内。

主赛道也能成为「第二曲线」？

如果说「加码足球」是PUMA在抢夺赛场曝光度，那从更长远的品牌逻辑看，这更像是一种主动找回增长节奏、重新构建专业运动标签的尝试。

过去几年，PUMA正通过一系列「补课」行为，系统性地找回自己的专业根基。

在跑步赛道，PUMA用FAST-R NITRO Elite系列打入精英竞速圈层，NITRO FOAM氮气中底+PWRPLATE碳板技术逐步成熟；同时，通过Velocity、Deviate等跑鞋布局日常与训练场景，构建起跑鞋全体系。

图源：runrepeat

篮球领域，他们则携手艾顿、拉梅洛·鲍尔等新生代球员，找回了NBA的入场券。

还有综训赛道，作为HYROX赛事全球合作伙伴，PUMA逐渐在这一领域打开认知度。

而就在前不久举行的HYROX上海站期间，恰逢PUMA全新品牌态度「GO WILD 野不安分」发布，借助这一赛事的火热，也帮助品牌揽获大量曝光，提升品牌影响力。

从跑步、综训到篮球、足球，这些专业性和大众消费基础兼备的运动项目，在消费趋冷、竞争加剧的当下，依然具备品牌穿透力。

图源：sneakerfreaker

从运动起家，靠潮流出圈，再到如今，这种看似「重回主赛道」的策略，实则是一种以专业带潮流、以核心撬动增长的逻辑选择。

尤其是足球，作为当前唯一兼具全球规模、在地情绪和成熟商业模型的「第一运动」，无论世界杯、欧冠还是顶级俱乐部，都早已建立起稳定高效的流量与变现机制。

同时，足球与潮流文化的结合，也早已不是「穿球衣上街」这么简单，在当下，专业球鞋正通过复刻、混搭与联名回归街头语境，用球场文化撬动时尚表达。

嗅到传统领域新机会的不止PUMA。迪卡侬旗下Kipsta自22/23赛季起成为法甲官方用球供应商，并陆续签下格列兹曼与金童佩德里，正式「杀入」五大联赛。

当新玩家蜂拥入局，说明老赛道依然有新价值。

图源：迪卡侬

总的来看，在运动品牌大多被逼入「存量竞争」的今天，每个品牌都在寻找第二增长曲线：户外、小众、各种功能性运动风头正劲。然而， PUMA反而选择回到中心——回到那些历久弥新的专业运动项目本身。不是去押注每一波短暂的潮流，而是重新激活品牌赖以成名的专业根基。

但历史的故事告诉我们，PUMA未来的考验不会减少。

从原首席执行官Arne Freundt上位不到两年就提前结束任期的信号来看，品牌内部或许正处于一个焦虑且缺乏耐心的局面当中。

一个正在尝试「回归专业」的品牌，如果自身尚未建立起稳定的战略节奏，便很难在高投入、慢回报的专业赛道上真正沉得住气。回顾过往，从上世纪的跑鞋，到篮球、足球领域的起落，PUMA曾数次因为缺乏长期运营的定力，丢掉了在多个项目上的先发优势。

如何在专业运动这样的高投入领域，构建持续的技术认知度和用户信任，如何在专业和潮流属性之间进行平衡，这都将会是PUMA接下来的长期命题。